2015年2月18日，除夕。當晚深圳萬利達大廈6樓的燈一直亮著。騰訊即通產品部副總經理冼業成坐在會議室里，盯著屏幕上滾動的數字，擔心服務器無法應付大量涌入的流量。因為有了去年的經驗，他從11月便開始負責手機QQ春節紅包項目。但最忙碌而緊張的狀態，是從除夕這天中午12時開始的。每隔1小時手機QQ便會開啟一次企業紅包的派發，那天共有1.54億名用戶參與了手機QQ搶紅包的活動。

廣州TIT創意園3號樓和騰訊大廈17樓也徹夜通明。微信運營團隊和財付通團隊，在當晚22時34分等來了春晚搖紅包互動的最高峰。在這1分鐘里，有8.1億人次搖動著手機搶紅包。 就在4分鐘前，中央電視臺春晚的主持人才剛剛在直播現場介紹了微信搖紅包的玩法，把觀眾的注意力轉移到手機上。在那之后微信春晚搖一搖紅包的參與次數達到了72億人次。如果算上春晚上其他通過搖一搖進行的互動，這個數字截至次日凌晨零時48分是110億人次。觀眾的注意力從來沒有這么聚焦過。 這事實上也是一場廣告大戰。 對于廣告主來說，似乎再沒有比這更直接迅速的曝光機會了。京東商城、招商銀行、伊利牛奶和雪佛蘭等品牌的名稱和Logo也在這幾分鐘內，隨著紅包出現在數億臺手機屏幕上。用戶點擊出現在屏幕上彈出的紅包，或者使用微信“搖一搖”功能，都有可能得到一個含有現金或品牌消費券的紅包。在一份微信紅包招商方案中，這個平臺稱，在除夕當晚，將會有4.5億人次接觸到品牌的信息。事實上最終的結果大大超過了這個預期。 “搶紅包”誕生只有1年。在微信上派發紅包，原本只是2014年春節微信推廣移動支付的營銷活動。意外產生的巨大流量，讓阿里巴巴旗下的支付寶錢包和騰訊旗下的手機QQ都參與進來，到了今年則把它當成一個從未嘗試過的營銷平臺。就像電商們經歷數年制造出“雙11”這樣的消費節日那樣，互聯網公司和廣告主天然會預期節日本身的強大效應。 2014年12月底，京東品牌營銷高級總監門繼鵬和無線營銷總監葉長華加入了一個臨時團隊。這個團隊是為了春節期間京東派發紅包而創建，大約有30人，負責品牌營銷、無線營銷以及公關傳播等工作。 “主要考慮的是京東是否要投入現金紅包、發放的總金額、還有這筆資金投入下去后，對整個品牌的影響。”葉長華說。 這家公司在去年還以電視廣告的形式進行春節營銷。2014年京東請來了電影導演賈樟柯，買下春晚直播前19時55分的廣告時段，播放了一則以溫情故事為主線的電視廣告《為每一點喜悅》。但今年京東最終決定在微信和手機QQ，共投放1億元的現金紅包和6億元的消費券。 “(今年)雖沒有春晚廣告曝光的直接效果，但互動性會更突出一些。京東可以借由微信直接觸達用戶，并迅速擴散引發互動。”門繼鵬說。 互聯網公司也正在不斷從傳統電視那里搶奪廣告價值。在去年11月18日那場2015年央視黃金資源廣告招標會上，騰訊以5500萬元獲得“春晚獨家新媒體互動合作伙伴”項目。中標之后，微信立即開始了品牌招商，最終招商銀行、華為、雪佛蘭、海爾、伊利、京東、微店等14家公司，成為春晚搖一搖紅包派發的合作品牌。 微信沒有公開具體的合作數字，但以最終5億元的現金紅包計算，每個品牌的投入至少在2100萬元以上。而它們如果要在2015年春晚開始前投放30秒的廣告，需要支付至少3160萬元。 同樣在12月初，騰訊即通產品部市場營銷副總經理楊麗莎帶著一個不足10人的核心團隊，開始與品牌商進行接觸。“在溝通的時候，品牌的訴求其實不復雜，就是希望它們的Logo和品牌信息有很強的曝光。”楊麗莎表示。京東、微店和滴滴打車最終都成為合作品牌。 為了提高品牌信息的出現次數，楊麗莎和團隊調整了原來的設計方案。在每一場企業紅包派發的時間段里，手機QQ頁面的右下角都會出現品牌的Logo，搶得紅包之后在頁面的中心也會再次出現這些信息。 更強的傳播效果來自除夕當晚的一個臨時決定。在參與人數達到預期，服務器還可以負荷的前提下，冼業成決定在所有聊天窗口和主頁面加入插屏，引入更多流量來搶奪紅包—頁面除了傳統的中國新年元素，還會有當場派發紅包的品牌信息。 微店CEO莫鈞松在春節假期結束后的第一天對楊麗莎說，這個移動電商平臺在春節期間獲得了大量新增用戶。但他們同樣不愿意透露具體數字。 微店是唯一一個既投放了電視廣告，又投入大量資金參與搶紅包的品牌。這家新興移動電商公司，在春晚開始前播出了它第一支電視廣告《夢想開啟篇》。和去年京東那則廣告的風格一樣，以普通人視角講述利用這個平臺開店的故事。 莫鈞松或許對這次投放的效果想得很清楚。通過比較老套但容易帶動情緒的電視廣告，傳遞出品牌形象。而通過紅包派發現金和消費券，則可以快速拉高認知度，獲得大量新增用戶—他們如果能夠把消費券轉化為購買行為，那么可以說是大獲全勝了。 作為京東品牌營銷高級總監，門繼鵬的今年工作需要配合這家公司的整體商業戰略。三四線城市是京東今年想要奪取的市場，在他看來，或許沒有比春節和春晚更好的推廣時機了。它是無分地域最受關注的節日類型。 “渠道下沉是我們今年的戰略目標之一，選擇春晚與微信進行合作，就是看中其人群覆蓋程度及使用率，”門繼鵬說，“通過現金和購物券紅包，將自己的品牌形象和購物優惠券送到三四線地區，甚至農村地區。” 為了實現門繼鵬的設想，實際上這些紅包并不是隨機投放的。 你可以從手機QQ的做法中理解這背后的邏輯。通過手機QQ發放的消費券，有很大一部分是根據用戶屬性進行發放。后臺數據發揮了作用，比如用戶的消費習慣、點擊過什么類型的廣告，楊麗莎和團隊再根據品牌訴求把消費券投放到一個更為具體的用戶群中。 “在發放消費券的那一刻，我們就已經實現精準。而不是事后再給商家提供參與用戶的數據，它們可以直接進行二次營銷。”冼業成說。 但取得理想效果的只是有備而來的互聯網公司，更準確來說是電商品牌。 王曉豐在今年搶奪紅包的活動中，只記住了京東。她是市場研究公司Forrester的分析師，主要關注中國市場的營銷行為。“紅包活動去年的成功影響到很多公司的營銷決策，”她說，“但大多數并沒有想清楚，這樣的投入與形式可以實現什么樣的目標，是否適合自己的品牌。”在14個與微信合作的品牌當中，海爾和雪佛蘭這樣的廣告主更多則成了陪襯。 傳統廣告主還是信任更具創意更熟悉的電視廣告，并通過網絡平臺放大它的效應。麥當勞在春晚之前便在社交網絡上，發布了3支不同內容的新年廣告《你就是我的新年》，并與受眾互動猜測最終播放的是哪一支。Jeep汽車更是在電視上投放了春晚廣告的預告片進行預熱。 支付寶的一次嘗試證明了它們對紅包派發的猶豫。 2月2日支付寶支持將個人紅包分享至微信和朋友圈之后，微信平臺封鎖了這樣的分享接口。支付寶隨后又上線口令紅包進行回擊—以圖片的形式傳播一串數字，然后可以到支付寶錢包上領取紅包。 螞蟻金服品牌與公眾溝通部總監陳亮發現，一向善于社會化營銷的杜蕾斯發出了一張印有品牌Logo和廣告語的口令紅包圖片。螞蟻金服是阿里巴巴旗下的金融服務公司，負責支付寶等產品的運作。 “我們就在想，如果發的口令是一句話，它便能夠是一個品牌的Slogan，傳遞出廣告信息。這可能會給傳統廣告領域帶來一些變化。”陳亮說。 不過這種變化在今年仍然沒有發生。支付寶錢包匆忙上線品牌紅包平臺，支持中文口令，廣告主也可以直接在后臺操作并制作出口令紅包。2月12日，螞蟻金服還找到小米、百事可樂和阿迪達斯等品牌，分別在微博上試驗性地發放了10萬元的口令紅包。 小米手機4的產品圖片出現在頁面上，口令數字的最后一個被設置成問號，用來進行“圖片中是第幾代小米手機”的互動提問。但這種單向傳播的形式遠不及互動搖紅包的效果，搖紅包本身也帶有節日期間的集體氣氛。這些品牌的微博也只有兩位數的轉發和評論—當然紅包都被一搶而空。 這些廣告主最終沒有再進行下去。百事可樂春節期間仍然把傳播重點放在傳統的“把樂帶回家”新年營銷項目。這個主題已經被延續多年，今年它與拍攝應用美拍合作，進行內容營銷。相對于新誕生的品牌，這些成熟品牌更需要與消費者創建深度關聯，而這顯然不是簡單地發送紅包可以實現的。 紅包狂歡之后，楊麗莎的工作重心開始轉移到手機QQ紅包的效果傳播。微信和支付寶錢包也開始向市場和用戶展現自己制造出的奇跡。但有一點被不約而同地忽略掉了—品牌營銷效果的披露，當然這或許很難度量。除了少數品牌，大多數參與行為都很難稱之為興奮。對于來年的紅包營銷，想象空間也非常有限。

不如直接問問自己吧，你還記得春節搶到了哪個品牌的紅包么?

消息源：第一財經周刊