2015年2月18日，除夕。當(dāng)晚深圳萬(wàn)利達(dá)大廈6樓的燈一直亮著。騰訊即通產(chǎn)品部副總經(jīng)理冼業(yè)成坐在會(huì)議室里，盯著屏幕上滾動(dòng)的數(shù)字，擔(dān)心服務(wù)器無(wú)法應(yīng)付大量涌入的流量。因?yàn)橛辛巳ツ甑慕?jīng)驗(yàn)，他從11月便開(kāi)始負(fù)責(zé)手機(jī)QQ春節(jié)紅包項(xiàng)目。但最忙碌而緊張的狀態(tài)，是從除夕這天中午12時(shí)開(kāi)始的。每隔1小時(shí)手機(jī)QQ便會(huì)開(kāi)啟一次企業(yè)紅包的派發(fā)，那天共有1.54億名用戶參與了手機(jī)QQ搶紅包的活動(dòng)。

廣州TIT創(chuàng)意園3號(hào)樓和騰訊大廈17樓也徹夜通明。微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和財(cái)付通團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)晚22時(shí)34分等來(lái)了春晚?yè)u紅包互動(dòng)的最高峰。在這1分鐘里，有8.1億人次搖動(dòng)著手機(jī)搶紅包。 就在4分鐘前，中央電視臺(tái)春晚的主持人才剛剛在直播現(xiàn)場(chǎng)介紹了微信搖紅包的玩法，把觀眾的注意力轉(zhuǎn)移到手機(jī)上。在那之后微信春晚?yè)u一搖紅包的參與次數(shù)達(dá)到了72億人次。如果算上春晚上其他通過(guò)搖一搖進(jìn)行的互動(dòng)，這個(gè)數(shù)字截至次日凌晨零時(shí)48分是110億人次。觀眾的注意力從來(lái)沒(méi)有這么聚焦過(guò)。 這事實(shí)上也是一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)。 對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，似乎再?zèng)]有比這更直接迅速的曝光機(jī)會(huì)了。京東商城、招商銀行、伊利牛奶和雪佛蘭等品牌的名稱和Logo也在這幾分鐘內(nèi)，隨著紅包出現(xiàn)在數(shù)億臺(tái)手機(jī)屏幕上。用戶點(diǎn)擊出現(xiàn)在屏幕上彈出的紅包，或者使用微信“搖一搖”功能，都有可能得到一個(gè)含有現(xiàn)金或品牌消費(fèi)券的紅包。在一份微信紅包招商方案中，這個(gè)平臺(tái)稱，在除夕當(dāng)晚，將會(huì)有4.5億人次接觸到品牌的信息。事實(shí)上最終的結(jié)果大大超過(guò)了這個(gè)預(yù)期。 “搶紅包”誕生只有1年。在微信上派發(fā)紅包，原本只是2014年春節(jié)微信推廣移動(dòng)支付的營(yíng)銷活動(dòng)。意外產(chǎn)生的巨大流量，讓阿里巴巴旗下的支付寶錢包和騰訊旗下的手機(jī)QQ都參與進(jìn)來(lái)，到了今年則把它當(dāng)成一個(gè)從未嘗試過(guò)的營(yíng)銷平臺(tái)。就像電商們經(jīng)歷數(shù)年制造出“雙11”這樣的消費(fèi)節(jié)日那樣，互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告主天然會(huì)預(yù)期節(jié)日本身的強(qiáng)大效應(yīng)。 2014年12月底，京東品牌營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)門繼鵬和無(wú)線營(yíng)銷總監(jiān)葉長(zhǎng)華加入了一個(gè)臨時(shí)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)是為了春節(jié)期間京東派發(fā)紅包而創(chuàng)建，大約有30人，負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷以及公關(guān)傳播等工作。 “主要考慮的是京東是否要投入現(xiàn)金紅包、發(fā)放的總金額、還有這筆資金投入下去后，對(duì)整個(gè)品牌的影響。”葉長(zhǎng)華說(shuō)。 這家公司在去年還以電視廣告的形式進(jìn)行春節(jié)營(yíng)銷。2014年京東請(qǐng)來(lái)了電影導(dǎo)演賈樟柯，買下春晚直播前19時(shí)55分的廣告時(shí)段，播放了一則以溫情故事為主線的電視廣告《為每一點(diǎn)喜悅》。但今年京東最終決定在微信和手機(jī)QQ，共投放1億元的現(xiàn)金紅包和6億元的消費(fèi)券。 “(今年)雖沒(méi)有春晚廣告曝光的直接效果，但互動(dòng)性會(huì)更突出一些。京東可以借由微信直接觸達(dá)用戶，并迅速擴(kuò)散引發(fā)互動(dòng)?！遍T繼鵬說(shuō)。 互聯(lián)網(wǎng)公司也正在不斷從傳統(tǒng)電視那里搶奪廣告價(jià)值。在去年11月18日那場(chǎng)2015年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，騰訊以5500萬(wàn)元獲得“春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴”項(xiàng)目。中標(biāo)之后，微信立即開(kāi)始了品牌招商，最終招商銀行、華為、雪佛蘭、海爾、伊利、京東、微店等14家公司，成為春晚?yè)u一搖紅包派發(fā)的合作品牌。 微信沒(méi)有公開(kāi)具體的合作數(shù)字，但以最終5億元的現(xiàn)金紅包計(jì)算，每個(gè)品牌的投入至少在2100萬(wàn)元以上。而它們?nèi)绻?015年春晚開(kāi)始前投放30秒的廣告，需要支付至少3160萬(wàn)元。 同樣在12月初，騰訊即通產(chǎn)品部市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理?xiàng)铥惿瘞е粋€(gè)不足10人的核心團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始與品牌商進(jìn)行接觸?！霸跍贤ǖ臅r(shí)候，品牌的訴求其實(shí)不復(fù)雜，就是希望它們的Logo和品牌信息有很強(qiáng)的曝光?！睏铥惿硎尽＞〇|、微店和滴滴打車最終都成為合作品牌。 為了提高品牌信息的出現(xiàn)次數(shù)，楊麗莎和團(tuán)隊(duì)調(diào)整了原來(lái)的設(shè)計(jì)方案。在每一場(chǎng)企業(yè)紅包派發(fā)的時(shí)間段里，手機(jī)QQ頁(yè)面的右下角都會(huì)出現(xiàn)品牌的Logo，搶得紅包之后在頁(yè)面的中心也會(huì)再次出現(xiàn)這些信息。 更強(qiáng)的傳播效果來(lái)自除夕當(dāng)晚的一個(gè)臨時(shí)決定。在參與人數(shù)達(dá)到預(yù)期，服務(wù)器還可以負(fù)荷的前提下，冼業(yè)成決定在所有聊天窗口和主頁(yè)面加入插屏，引入更多流量來(lái)?yè)寠Z紅包—頁(yè)面除了傳統(tǒng)的中國(guó)新年元素，還會(huì)有當(dāng)場(chǎng)派發(fā)紅包的品牌信息。 微店CEO莫鈞松在春節(jié)假期結(jié)束后的第一天對(duì)楊麗莎說(shuō)，這個(gè)移動(dòng)電商平臺(tái)在春節(jié)期間獲得了大量新增用戶。但他們同樣不愿意透露具體數(shù)字。 微店是唯一一個(gè)既投放了電視廣告，又投入大量資金參與搶紅包的品牌。這家新興移動(dòng)電商公司，在春晚開(kāi)始前播出了它第一支電視廣告《夢(mèng)想開(kāi)啟篇》。和去年京東那則廣告的風(fēng)格一樣，以普通人視角講述利用這個(gè)平臺(tái)開(kāi)店的故事。 莫鈞松或許對(duì)這次投放的效果想得很清楚。通過(guò)比較老套但容易帶動(dòng)情緒的電視廣告，傳遞出品牌形象。而通過(guò)紅包派發(fā)現(xiàn)金和消費(fèi)券，則可以快速拉高認(rèn)知度，獲得大量新增用戶—他們?nèi)绻軌虬严M(fèi)券轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，那么可以說(shuō)是大獲全勝了。 作為京東品牌營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)，門繼鵬的今年工作需要配合這家公司的整體商業(yè)戰(zhàn)略。三四線城市是京東今年想要奪取的市場(chǎng)，在他看來(lái)，或許沒(méi)有比春節(jié)和春晚更好的推廣時(shí)機(jī)了。它是無(wú)分地域最受關(guān)注的節(jié)日類型。 “渠道下沉是我們今年的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，選擇春晚與微信進(jìn)行合作，就是看中其人群覆蓋程度及使用率，”門繼鵬說(shuō)，“通過(guò)現(xiàn)金和購(gòu)物券紅包，將自己的品牌形象和購(gòu)物優(yōu)惠券送到三四線地區(qū)，甚至農(nóng)村地區(qū)。” 為了實(shí)現(xiàn)門繼鵬的設(shè)想，實(shí)際上這些紅包并不是隨機(jī)投放的。 你可以從手機(jī)QQ的做法中理解這背后的邏輯。通過(guò)手機(jī)QQ發(fā)放的消費(fèi)券，有很大一部分是根據(jù)用戶屬性進(jìn)行發(fā)放。后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)揮了作用，比如用戶的消費(fèi)習(xí)慣、點(diǎn)擊過(guò)什么類型的廣告，楊麗莎和團(tuán)隊(duì)再根據(jù)品牌訴求把消費(fèi)券投放到一個(gè)更為具體的用戶群中。 “在發(fā)放消費(fèi)券的那一刻，我們就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)。而不是事后再給商家提供參與用戶的數(shù)據(jù)，它們可以直接進(jìn)行二次營(yíng)銷。”冼業(yè)成說(shuō)。 但取得理想效果的只是有備而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)公司，更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是電商品牌。 王曉豐在今年搶奪紅包的活動(dòng)中，只記住了京東。她是市場(chǎng)研究公司Forrester的分析師，主要關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為?！凹t包活動(dòng)去年的成功影響到很多公司的營(yíng)銷決策，”她說(shuō)，“但大多數(shù)并沒(méi)有想清楚，這樣的投入與形式可以實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)，是否適合自己的品牌。”在14個(gè)與微信合作的品牌當(dāng)中，海爾和雪佛蘭這樣的廣告主更多則成了陪襯。 傳統(tǒng)廣告主還是信任更具創(chuàng)意更熟悉的電視廣告，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)放大它的效應(yīng)。麥當(dāng)勞在春晚之前便在社交網(wǎng)絡(luò)上，發(fā)布了3支不同內(nèi)容的新年廣告《你就是我的新年》，并與受眾互動(dòng)猜測(cè)最終播放的是哪一支。Jeep汽車更是在電視上投放了春晚廣告的預(yù)告片進(jìn)行預(yù)熱。 支付寶的一次嘗試證明了它們對(duì)紅包派發(fā)的猶豫。 2月2日支付寶支持將個(gè)人紅包分享至微信和朋友圈之后，微信平臺(tái)封鎖了這樣的分享接口。支付寶隨后又上線口令紅包進(jìn)行回?fù)簟詧D片的形式傳播一串?dāng)?shù)字，然后可以到支付寶錢包上領(lǐng)取紅包。 螞蟻金服品牌與公眾溝通部總監(jiān)陳亮發(fā)現(xiàn)，一向善于社會(huì)化營(yíng)銷的杜蕾斯發(fā)出了一張印有品牌Logo和廣告語(yǔ)的口令紅包圖片。螞蟻金服是阿里巴巴旗下的金融服務(wù)公司，負(fù)責(zé)支付寶等產(chǎn)品的運(yùn)作。 “我們就在想，如果發(fā)的口令是一句話，它便能夠是一個(gè)品牌的Slogan，傳遞出廣告信息。這可能會(huì)給傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域帶來(lái)一些變化?！标惲琳f(shuō)。 不過(guò)這種變化在今年仍然沒(méi)有發(fā)生。支付寶錢包匆忙上線品牌紅包平臺(tái)，支持中文口令，廣告主也可以直接在后臺(tái)操作并制作出口令紅包。2月12日，螞蟻金服還找到小米、百事可樂(lè)和阿迪達(dá)斯等品牌，分別在微博上試驗(yàn)性地發(fā)放了10萬(wàn)元的口令紅包。 小米手機(jī)4的產(chǎn)品圖片出現(xiàn)在頁(yè)面上，口令數(shù)字的最后一個(gè)被設(shè)置成問(wèn)號(hào)，用來(lái)進(jìn)行“圖片中是第幾代小米手機(jī)”的互動(dòng)提問(wèn)。但這種單向傳播的形式遠(yuǎn)不及互動(dòng)搖紅包的效果，搖紅包本身也帶有節(jié)日期間的集體氣氛。這些品牌的微博也只有兩位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論—當(dāng)然紅包都被一搶而空。 這些廣告主最終沒(méi)有再進(jìn)行下去。百事可樂(lè)春節(jié)期間仍然把傳播重點(diǎn)放在傳統(tǒng)的“把樂(lè)帶回家”新年?duì)I銷項(xiàng)目。這個(gè)主題已經(jīng)被延續(xù)多年，今年它與拍攝應(yīng)用美拍合作，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。相對(duì)于新誕生的品牌，這些成熟品牌更需要與消費(fèi)者創(chuàng)建深度關(guān)聯(lián)，而這顯然不是簡(jiǎn)單地發(fā)送紅包可以實(shí)現(xiàn)的。 紅包狂歡之后，楊麗莎的工作重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移到手機(jī)QQ紅包的效果傳播。微信和支付寶錢包也開(kāi)始向市場(chǎng)和用戶展現(xiàn)自己制造出的奇跡。但有一點(diǎn)被不約而同地忽略掉了—品牌營(yíng)銷效果的披露，當(dāng)然這或許很難度量。除了少數(shù)品牌，大多數(shù)參與行為都很難稱之為興奮。對(duì)于來(lái)年的紅包營(yíng)銷，想象空間也非常有限。

不如直接問(wèn)問(wèn)自己吧，你還記得春節(jié)搶到了哪個(gè)品牌的紅包么?

消息源：第一財(cái)經(jīng)周刊