朋友圈一度被刷屏的《速來圍觀我的準考證！》，不點開你可能不知道是麥當勞做的。

在分享界面，題圖和標題里都沒有麥當勞的字眼、沒有 Logo 露出，“客戶同意犧牲掉一部分品牌傳播的效果，讓用戶更愿意分享。”負責內容執行的 BBDO 上海告訴《好奇心日報》。

麥當勞在 6 月 1 日上線了這個主打高考營銷的 H5。在朋友圈你能看到一定的傳播度，但麥當勞方面拒絕透露具體的傳播效果數據。

在點開這個頁面后，你需要填寫自己的基本信息并上傳一張證件照，最后還需要寫下一句對高考生想說的話。

當然，準考證生成后，你可能會不認識自己的臉。為了讓你看起來更像 18 歲，后臺人像生成的技術由美圖秀秀提供支持，對照片進行了（可能是二次）PS。

恰逢高考恢復 40 周年，BBDO 定制了 70、80、90、00 年代不同版本的準考證。

BBDO 上海團隊在 3 月初接手這個項目，5 月 10 日麥當勞上線了第一支《母親篇》視頻廣告，5 月 24 日推出第二支《學弟篇》視頻，5 月 29 日開始投放戶外廣告，6 月1 日上線 H5，接下來還會在 App 投放開屏廣告。

“H5 完全就是做 branding，只在最后提到了一點點促銷信息。” BBDO 方面告訴《好奇心日報》，相較之下，戶外廣告有 1/3 的篇幅在講促銷信息，App 和 TVC 也以傳播促銷信息為主。

對于麥當勞來說，訴求就是主推早餐品牌“麥滿分”系列。“我們一開始接到的 brief 就是最原始的那種，做促銷。”BBDO 方面表示，這也是麥當勞第一次為早餐系列提出“滿分挺你”的品牌概念，希望可以借高考季在消費者心中創建一個麥滿分的形象，“所以我們的目標人群從一開始就不只是高考生，而是所有可能會消費麥當勞早餐的人。”

這就是為什么那些樂于在朋友圈分享準考證的人，往往都是離高考這件事很遠的人。對于麥當勞來說，他們的目標消費者年齡和職業的跨度很大，但都有一個共同點：都參加過高考。

BBDO 團隊一開始也設想過為高考生幫忙的活動，但最后都被放棄了。“我們發現在這個時間點，我們為高考生做什么都是打擾他們。”BBDO 最后將關鍵詞定在了“高考過來人”和“分享”上，“對于高考生來說，最想聽到的可能不是你給他打雞血，而是過來人感同身受的分享。”

無論過去多少年，還是每逢 6 月的這幾天，高考的話題、試題、作文題還是能夠霸屏很長一段時間社交平臺。

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